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憑什么登上白酒10億俱樂(lè)部之首
？
來(lái)源：本站   作者：管理員   時(shí)間：2008-07-14   瀏覽 次

 

湖北枝江酒業(yè)之所以多年來(lái)一直倍受行業(yè)及媒體的廣泛關(guān)注

，不僅僅因?yàn)槠渥?/SPAN>2002年以來(lái)連續(xù)6年進(jìn)入中國(guó)白酒企業(yè)前十強(qiáng)
，也不僅僅因?yàn)?/SPAN>2007年其以15億的銷售業(yè)績(jī)成為20億以上“茅五劍瀘汾洋”六大家族之下14余個(gè)10億俱樂(lè)部白酒企業(yè)之首
，更多的是因?yàn)樗粌H僅與洋河
、郎酒、西鳳
、衡水老白干這些中國(guó)名酒同樣快速發(fā)展之前
，即從1997年開(kāi)始至今，10年間年年可持性發(fā)展
，而且每個(gè)行業(yè)營(yíng)銷階段都能不顯山不露水地超脫自我
，穩(wěn)健向前！枝江酒業(yè)我行我素的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展并能6年連續(xù)在白酒前10強(qiáng)中與中國(guó)名酒相伴
，在找不到其成功秘訣的前提下
，不少媒體提出了“枝江模式”的概念，依據(jù)是它10年的穩(wěn)健可持續(xù)性快速發(fā)展在二線名酒中獨(dú)一無(wú)二
。然而
，枝江酒業(yè)總經(jīng)理曹生武卻說(shuō)：“我們沒(méi)有絕招，別人怎么搞
，我們就怎么搞
，你把錢(qián)不當(dāng)錢(qián)，我也把錢(qián)不當(dāng)錢(qián)
，看誰(shuí)笑到最后”
。聽(tīng)了這樣的話不少人可能會(huì)覺(jué)得他有點(diǎn)傻有點(diǎn)愣，更多的人會(huì)覺(jué)得曹生武不愿泄露“枝江模式”的秘訣
。不過(guò)通過(guò)對(duì)枝江酒業(yè)連續(xù)幾年的專業(yè)培訓(xùn)和綜合品牌調(diào)查
，曹總的活沒(méi)有摻假，只是沒(méi)有提煉出其所謂模式的精髓--“多加一盎司定律”的與時(shí)俱進(jìn)式活用
。

  盎司是英美制重量單位

。一盎司相當(dāng)于1/16磅
。“多加一盎司定律”是由美國(guó)著名投資專家約翰·坦普爾頓提出的
。意義：只“多加一盎司”
，所取得的成就及實(shí)質(zhì)性內(nèi)容就會(huì)產(chǎn)生天壤之別。水溫再升高一度就達(dá)到沸點(diǎn)
，山再攀登一步就可達(dá)絕頂
，橫竿再上移一厘米就刷世界紀(jì)錄。就多那么一點(diǎn)
，就“多加一盎司”
。其實(shí)“多加一盎司”的秘訣就在于不遺余力！

 

◆品牌升級(jí)多加一盎司

 

  無(wú)論是廣告營(yíng)銷

，終端制勝或是系統(tǒng)整合營(yíng)銷
，中國(guó)的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律大概3～4年一個(gè)階段。1997年是白酒市場(chǎng)純“廣告制勝”的終結(jié)年
，1998年整個(gè)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了完全競(jìng)爭(zhēng)階段
。在1998～2001年的四年間，枝江大曲在和口子窖
、河套
、金六福等一樣率先使用終端攔截策略的同時(shí)，在目標(biāo)市場(chǎng)上遇到強(qiáng)敵時(shí)
，更加堅(jiān)定不移地采用了比對(duì)手投入更大更多更狠一點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)策略
。于是，迅速?gòu)?/SPAN>1997年（改制年）的年銷量5700萬(wàn)
，發(fā)展到2001年的6億
。年度對(duì)比如下：1998年首年破億；1999年3.8億
；2000年5億
；2001年6億。

  2002年

，“終端制勝”發(fā)展到了頂峰
，2003年傳統(tǒng)名優(yōu)酒的大面積快速啟動(dòng)已初步彰顯。在與名酒相比品牌力較弱的情況下
，枝江酒業(yè)通過(guò)2002年的階段性超脫調(diào)整
，在品牌厚度增加上即快速擴(kuò)大品牌知名度上又一次采用了“多加一盎司”品牌策略，率先在二名酒中選用娛樂(lè)界名人“黑老大”
、擁有“大傻”之稱的成奎安作為形象代言人
。雖然他有點(diǎn)兇，有點(diǎn)土，有點(diǎn)傻
，但他傻得很哥們義氣
，最重要的是枝江敢于用這個(gè)電影界的“黑老大”來(lái)一本正經(jīng)地做廣告，本身就走了一條創(chuàng)造認(rèn)識(shí)的捷徑
。成奎安的一句“來(lái)來(lái)往往
，喝杯枝江”，迅速在目標(biāo)市場(chǎng)上取得差異性的認(rèn)識(shí)良性效應(yīng)
。隨著知名度的不斷擴(kuò)大
，枝江接著第二次采用了品牌“多加一盎司”的策略，實(shí)現(xiàn)從品牌知名度到品牌親和力的轉(zhuǎn)變
，既通過(guò)選擇快樂(lè)名星極具親和力的曾志偉作為形象代言人
，以一句“越來(lái)越好，越來(lái)越近”的廣告語(yǔ)精確地詮釋了“多加一盎司”的神秘妙用
。其市場(chǎng)績(jī)效當(dāng)然也年年攀升，2003年以6.6億的業(yè)績(jī)第一次進(jìn)入白酒前10強(qiáng)（第10）
，2004（7.2億）
，2005（9.5億），2006（11.2億）
，2007（15億）連續(xù)5年穩(wěn)居白酒前10強(qiáng)
。 

  2007年，大面積傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌快速爆發(fā)性的增長(zhǎng)并沒(méi)有阻擋枝江的快速發(fā)展的步伐

，雖10億元銷量帶的品牌達(dá)14個(gè)之多
，但枝江卻以15億的規(guī)模銷量居10億群落之首。2008年初
，枝江第三次采用"多加一盎司"的品牌提升策略
，選擇了以“打造美譽(yù)度”為目標(biāo)的當(dāng)紅的集豪氣、才氣
、勇氣于一身的影視明星孫紅雷作為形象代言人
，2008年
，這一“多加一盎司”的效果應(yīng)該能夠有突出的彰顯，因?yàn)閺钠浜诵膹V告語(yǔ)“知心知己枝江酒”上已可見(jiàn)一斑。  

 

◆市場(chǎng)推廣多加一盎司

 

  搶占一盎司制高點(diǎn)：縱觀2003年以來(lái)取得快速發(fā)展的洋河

、西鳳和衡水老白干，都是從快步啟航之初
，皆把省會(huì)城市作為必須占領(lǐng)的戰(zhàn)略市場(chǎng)制高點(diǎn)
。2007年洋河達(dá)到24億，西鳳和衡水老白干首次突破10億
，都與其已經(jīng)占領(lǐng)了省會(huì)制高點(diǎn)有關(guān)（省會(huì)市場(chǎng)年銷量皆在億元以上）
。而枝江酒業(yè)8年來(lái)之所以一直都在穩(wěn)健快速地發(fā)展，也與其1997年改制后的當(dāng)年就采用了“戰(zhàn)略市場(chǎng)武漢攻堅(jiān)戰(zhàn)”秘不可分。1997年5月枝江進(jìn)入武漢
，通過(guò)整合攻堅(jiān)
，1998年銷量就破億元，也正是1998年整個(gè)枝江酒業(yè)第一次突破億元
。從2008年開(kāi)始至今
，枝江酒業(yè)在武漢每年都會(huì)通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)層面的“多加一盎司”進(jìn)行擴(kuò)張，使武漢市場(chǎng)逐年向從產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)到品牌強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)變：2003年武漢市場(chǎng)銷量1.9億
，也正是這一年枝江酒業(yè)第一次進(jìn)入白酒前10強(qiáng)
，也正是通過(guò)對(duì)武漢市場(chǎng)持久的年年“多加一盎司”的縱深滲透，使得枝江在武漢市場(chǎng)于2005年以突破3個(gè)億的規(guī)模業(yè)績(jī)成為武漢地區(qū)第一強(qiáng)勢(shì)品牌
。也正是枝江酒業(yè)在武漢市場(chǎng)10年來(lái)的逐漸強(qiáng)勢(shì)的過(guò)程中
，枝江酒業(yè)才更有底氣地在本省湖北同時(shí)展開(kāi)了宜昌保衛(wèi)戰(zhàn)、襄樊爭(zhēng)奪戰(zhàn)等
。2007年以本省9億多元的貢獻(xiàn)占據(jù)著總銷量15億元的主體江山
。然而，枝江之所以在2007年能夠成為10億俱樂(lè)部之首則是因?yàn)槠湓趶?qiáng)勢(shì)省內(nèi)市場(chǎng)采用“多加一盎司”的同時(shí)
，對(duì)省外市場(chǎng)也采用了年年“多加一盎司”的推廣策略
。 

  ◆省外市場(chǎng)年年多加一盎司：根據(jù)筆者10多年的白酒市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)白酒品牌在外埠省級(jí)市場(chǎng)惟有年銷量過(guò)億

，市場(chǎng)發(fā)展才會(huì)從量變開(kāi)始踏入質(zhì)變
，也才能在這個(gè)過(guò)億的省級(jí)市場(chǎng)拐入快速發(fā)展的高速公路。 

  枝江酒業(yè)之所以成為2007年10億群落中的亮點(diǎn)

，是因?yàn)槠浔绕渌?/SPAN>10億的白酒企業(yè)在省外擁有相對(duì)較多的過(guò)億元省級(jí)銷量亮點(diǎn)（河南
、湖南、江蘇
、安徽等4個(gè)）
。而枝江2007年突破出現(xiàn)4個(gè)省外過(guò)億市場(chǎng)，是因?yàn)槠浔绕渌髽I(yè)都較早地在省外目標(biāo)市場(chǎng)上采用了“年年多加一盎司”的發(fā)展策略：依據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)
，尋求機(jī)會(huì)切入
，循序發(fā)展，持之以恒
，累積質(zhì)變
。正是在"多加一盎司"定律的指引下，枝江相繼在省外市場(chǎng)展開(kāi)了中原合圍戰(zhàn)
，三湘麻雀戰(zhàn)
，安徽迂徊戰(zhàn)等令人眼花繚亂，不按套路出牌的秘宗拳營(yíng)銷
，僅以安徽省為例
。 

  安徽市場(chǎng)：找準(zhǔn)一盎司支點(diǎn)，年年多加一盎司，橇動(dòng)硬板塊的典范

。 

  策略：合肥流通切入

，縣鄉(xiāng)重點(diǎn)突破。2004年下半年枝江進(jìn)入安徽市場(chǎng)
，通過(guò)對(duì)安徽的綜合評(píng)估分析
，枝江酒業(yè)在安徽采用了抓兩頭帶中間的推廣策略，一頭是省會(huì)合肥另一頭是縣
、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)
。在合肥市場(chǎng)以"先立足，后發(fā)展"為原則
，以低檔市場(chǎng)作為流通手段
，務(wù)實(shí)推進(jìn)，年年穩(wěn)步增長(zhǎng)
，2004年進(jìn)入
，2005年銷量200多萬(wàn)，2006年600多萬(wàn)
，2007年突破1000萬(wàn)
。在尋求機(jī)會(huì)切入合肥的同時(shí)，對(duì)其它市場(chǎng)則采用農(nóng)村包圍城市的策略
，將縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為重點(diǎn)突破點(diǎn)。比如在阜陽(yáng)
，縣級(jí)市場(chǎng)先行強(qiáng)勢(shì)開(kāi)發(fā)
，到目前為止已成功開(kāi)發(fā)太和、渦陽(yáng)
、利辛
、蒙城、界首等地
，達(dá)到600萬(wàn)的縣級(jí)市場(chǎng)竟有5個(gè)
，于是枝江通過(guò)量的增加開(kāi)始發(fā)展到良性質(zhì)變，整個(gè)阜陽(yáng)地區(qū)2006年突破5000萬(wàn)
，2007年突破7000萬(wàn)
。于是，整合安徽省的相加
，2007年安徽輕松進(jìn)入了枝江省外市場(chǎng)過(guò)億市場(chǎng)的行列
，也一舉打破了西不入川，東不入皖的行業(yè)俗語(yǔ)
。 

 

◆客戶策略多加一盎司

 

  枝江酒業(yè)10年來(lái)的穩(wěn)健快速發(fā)展與其自始至終且日臻完善的“精確選擇

、科學(xué)放棄、適時(shí)調(diào)整”的客戶策略秘不可分。 

  精確選擇多加一盎司：目標(biāo)市場(chǎng)再好

，如果選不出能與企業(yè)在理念
、資源和執(zhí)行系統(tǒng)相對(duì)應(yīng)的客戶，枝江寧愿暫時(shí)放棄該市場(chǎng)
，用枝江總經(jīng)理曹生武的原話（精選客戶法則）就是“認(rèn)準(zhǔn)了再搞”
。這里所說(shuō)的“認(rèn)準(zhǔn)”就是那最精確的“一盎司”。 

  舍而不棄多加一盎司：市場(chǎng)是不斷變化的

，客戶也是不斷變化的
，曾經(jīng)的合適與優(yōu)秀有時(shí)會(huì)變成不合時(shí)宜和障礙的。枝江酒業(yè)通過(guò)對(duì)客戶的階段性評(píng)估
，如果市場(chǎng)問(wèn)題出在客戶身上
，枝江會(huì)通過(guò)“溝通、推動(dòng)
、協(xié)助提高”等方法
，盡可能地消除客戶的失效性，如實(shí)在無(wú)法改進(jìn)
，枝江在合作方面會(huì)毫不留情的中止合作
，這就是“舍”；所謂“不棄”
，就是在“舍”時(shí)不僅讓客戶心服口服
，而且一次性解決客戶的一切遺留問(wèn)題，雖暫時(shí)停止了經(jīng)濟(jì)上的往來(lái)
，但卻保留著朋友般的真誠(chéng)相待
。目前枝江的客戶隊(duì)伍中有兩種特殊類型：一種是二次合作者；二是中止合作后仍積極向枝江獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策者
，這就是舍而不棄多加“一盎司”的科學(xué)妙用
。 

  “零風(fēng)險(xiǎn)”多加一盎司：“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”不等于100%，“零風(fēng)險(xiǎn)”是因“多加一盎司”所達(dá)到的沸點(diǎn)（100%）

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？蛻羰前拙破髽I(yè)一線戰(zhàn)場(chǎng)的核心作戰(zhàn)部分，廠家的服務(wù)可能是99%
，但關(guān)鍵性服務(wù)一項(xiàng)的缺失
，就有可能導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)法突破100%的質(zhì)變。既然已經(jīng)做了99%
，為何不再多加一盎司給客戶提供“零風(fēng)險(xiǎn)”
？枝江的“零風(fēng)險(xiǎn)”包括兩層含義：一是常規(guī)服務(wù)，如及時(shí)助銷
，營(yíng)銷人員全程服務(wù)
，產(chǎn)品直接送達(dá)客戶倉(cāng)庫(kù)
，滯銷產(chǎn)品及時(shí)退換，及時(shí)補(bǔ)足和報(bào)銷相關(guān)費(fèi)用等
。二是非常規(guī)的
，如決不拖欠目標(biāo)市場(chǎng)上廣告公司的任何費(fèi)用，杜絕對(duì)客戶的邊際性干憂
，也可能是預(yù)想不到的純屬市場(chǎng)突發(fā)個(gè)案的
，如倉(cāng)庫(kù)進(jìn)水造成現(xiàn)有庫(kù)存產(chǎn)品上市困難等諸多此類非常規(guī)問(wèn)題，枝江都會(huì)及時(shí)妥善解決
。正是這種“多加一盎司”的“零風(fēng)險(xiǎn)”策略使枝江的客戶服務(wù)達(dá)到了質(zhì)變的“沸點(diǎn)”
，為枝江10年來(lái)的穩(wěn)健發(fā)展提供了一個(gè)親和、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略合作客戶團(tuán)隊(duì)
。 

 

◆品牌卡位多加一盎司

 

  品牌卡位多加一盎司：在品牌定位方面枝江非常理性

。要想快速崛起，必須尋找到適合于自己快速發(fā)展的藍(lán)海
，于是“大眾名酒”成為其堅(jiān)定不移地品牌卡位點(diǎn)
。要讓更多的民眾喝得上、喝得起“質(zhì)量一流
，包裝一流
，價(jià)格適中”的放心酒，這就是枝江為什么相繼選擇娛樂(lè)界名星成奎安
、曾志偉和孫紅雷的原因
。實(shí)際上這也正是與品牌卡位精確對(duì)接的“娛樂(lè)營(yíng)銷”，通過(guò)不同階段三位娛樂(lè)名星的形象代言
，枝江酒業(yè)在市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)
，“多加一盎司”的品牌形象代言策略，使枝江品牌在娛樂(lè)市場(chǎng)中不斷向上發(fā)生了積淀性的質(zhì)變
。 

  產(chǎn)品卡位多加一盎司：在確保“品牌卡位精神”不變的前提下

，枝江對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了分品牌分品種運(yùn)作的“一盎司”區(qū)隔策略
，這種個(gè)性化的區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品多加一盎司的策略從質(zhì)上提高了“串”市場(chǎng)的管理質(zhì)量。如在中原合圍戰(zhàn)役中確立的112產(chǎn)品法則
，即一流產(chǎn)品質(zhì)量
，一流包裝，二流價(jià)格
。

  自2004年始

，中國(guó)的白酒市場(chǎng)大大加快了向中國(guó)傳統(tǒng)型名酒和強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌集中的步伐，這是行業(yè)趨向成熟的規(guī)律性表現(xiàn)
。2007年突破20億的6大家族茅五劍瀘汾洋皆為強(qiáng)勢(shì)中國(guó)名酒
，這足以說(shuō)明在品牌制勝的壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
，那些中國(guó)名酒比二線名酒有著先天性的品牌優(yōu)勢(shì)基因。但是也有不少有著強(qiáng)勢(shì)品牌夢(mèng)想的二線名酒卻用另類的膽識(shí)和智慧在快速的發(fā)展中詮釋著"市場(chǎng)有道
，品牌亦有道"的探索性營(yíng)銷
，枝江酒業(yè)用10年的穩(wěn)健發(fā)展證明了這一點(diǎn)。枝江不按常理出牌是一種揚(yáng)長(zhǎng)避短的智慧
，然而如果不按市場(chǎng)規(guī)律出牌必定是瘋子或白癡
。枝江在10年的運(yùn)作中，年年掌握著與時(shí)俱進(jìn)
，靈活機(jī)動(dòng)并總要比別人多加一盎司的信心和膽識(shí)
，將整合營(yíng)銷的各要素進(jìn)行分解并多加一盎司，然后就有了整合強(qiáng)勢(shì)比別人多一盎司的品牌質(zhì)變（2007年15個(gè)億）
。在未來(lái)的2～3年內(nèi)
，枝江能否成為第一個(gè)20億白酒隊(duì)伍中的二線名酒？我想這個(gè)答案應(yīng)由枝江和時(shí)間來(lái)回答
！

  筆者撰寫(xiě)此文

，只是希望能給那些落后于枝江的中國(guó)名酒們以及也懷著做強(qiáng)做大品牌夢(mèng)想的二線名酒們一點(diǎn)啟發(fā)：在當(dāng)今同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)極強(qiáng)的白酒市場(chǎng)，惟有定好位子
，找好路子
，膽大心細(xì)，敢于并善于打硬仗
，各營(yíng)銷環(huán)節(jié)執(zhí)行到位并“多加一盎司”
，持之以恒、腳踏實(shí)地地堅(jiān)持下去
，才有可能在你猛然回首時(shí)
，發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)站在了一個(gè)新的高度。宛如枝江
！

 

  （注：此文刊載在《中國(guó)酒業(yè)》雜志上
，在本報(bào)轉(zhuǎn)載時(shí)，作適當(dāng)修改
。作者鄭新濤系中國(guó)知名營(yíng)銷專家
。）